L’Équipe est le quotidien sportif le plus lu en France. Il est donc une place de choix pour les annonceurs. Les publicités font partie intégrante du journal et mettent en scène des corps d’hommes et de femmes. Ces publicités et leurs évolutions sont-elles le témoin d’un nouveau rapport au corps qui s’établit dans la société ? Une analyse quantitative faite sur cinq cent soixante-quatorze publicités a permis d’envisager le rapport au corps, le rapport aux sports, le rapport aux vedettes, les aspirations des individus ainsi que les caractéristiques techniques des publicités. La présence des sports semble être liée à leur popularité ainsi qu’aux événements internationaux, alors qu’aucune rupture d’ordre sociétal n’a été mise en valeur. Par ailleurs, une bascule semble s’opérer dans les années 1990. Les produits liés à la beauté, au luxe et aux vêtements remplacent les publicités liées à l’alimentation, les femmes deviennent incontournables, et les personnalités perdent du terrain. Ce tournant s’illustre dans un rapport au corps nouveau où la séduction et la beauté sont prégnantes. Les années 1990 seraient le siège d’un nouveau rapport au corps qui émerge d’une amélioration de la qualité de vie et d’une montée de l’individualisme et de l’hédonisme.