Chichon et rébellion : étude sémiologique d’une publicité de la marque Patagonia parue dans le magazine Surf Session de janvier 2015

Dans les imaginaires, le surf moderne est lié au végétal depuis son introduction par le biais de « l’herbe », dans sa version contre-culturelle des années 1960-1970 (Booth, 1994). Cependant, la sportivisation (Booth, 1995) des années 1980 démontre une volonté de le nettoyer de cette image sulfureuse. Si certaines marques jouent explicitement sur cette association, d’autres se placent dans « l’air du temps » (Sirinelli, 2023) en le reliant à l’écologie, pour attirer la jeunesse. Ainsi, Patagonia tente de s’ouvrir au surf en jouant sur le passé contre-culturel de la pratique à travers la relation privilégiée qui existe entre surf et nature. Nous appuyant sur une publicité publiée dans le numéro de janvier 2015 du magazine Surf Session, nous étudierons dans quelle mesure Patagonia joue sur les stéréotypes pour attirer de nouveaux clients, tout en renouvelant, voire transformant, sa propre image. En quoi le végétal devient-il un élément vendeur pour la marque et le surf ? C’est en proposant une analyse du contenu narratif et iconographique de la publicité intitulée « Nous avons la meilleure herbe du coin (et on la fait tourner) » que nous en dégagerons « les sens cachés » (Bardin, 1977), ainsi que ses implications sur l’image de la marque, de la pratique, et son évolution dans le temps.